營銷策劃方案論文第六篇：上海大眾汽車的市場營銷策略分析
摘要：上海大眾作為一個伴隨著改革開放的春風而誕生的合資品牌, 三十年來, 逐漸摸索出了一條利用外資、引進技術、滾動發展的道路, 為國內汽車行業樹立了一個標桿, 但同時也面臨著諸多的競爭壓力和挑戰�？偨Y上海大眾目前在國內的轎車市場中所處的環境以及目前上海大眾的營銷策劃方案分析, 提出上海大眾在激烈的市場競爭中應該做出的改變, 制訂切實有效的營銷策略, 提升上海大眾在國內轎車行業的整體營銷水平, 確保上海大眾在日趨激烈的競爭中能繼續保持國內轎車行業的領先地位。
關鍵詞:上海大眾; SWOT;營銷策略;
和許多西方國家相比, 中國的汽車工業起步較晚, 20世紀50年代初, 中國才開始了汽車工業化進程。但是在短短六十多年的時間里, 取得了許多舉世矚目的成就。改革開放后, 隨著經濟體制的改變, 汽車工業呈現出了高速發展的態勢, 許多汽車廠商越來越認識到僅僅依靠自己固有的生產技術和設備無法滿足消費者越來越多的需求, 汽車廠商開始通過與跨國汽車集團合資合作, 引進并學習先進的汽車生產技術和管理方式, 從而加快了中國的汽車工業的發展。
一、中國乘用車市場發展的現狀
從改革開放之初到20世紀末, 中國的轎車主要在一些政府機關和企事業單位中慢慢普及, 一部分人首先感受到了轎車的出現給我們的生活帶來的極大方便。
(一) 私家車市場發展迅速
21世紀以來, 隨著人們生活水平的提高, 消費觀念的改變和一些鼓勵汽車消費政策的出臺, 交通工具的改善成為消費的一個熱點, 汽車不再成為奢侈品, 走進越來越多平民百姓的家庭。截至2013年2月, 中國的私人轎車保有量達到了5 308萬輛, 相比2000年翻了幾十倍, 私人轎車的迅速發展有力地促進了中國人民整體生活水平的提高和汽車產業結構的調整。
(二) 品牌多樣化趨勢明顯
經過多年發展的國內汽車市場已經到了百花齊放的時刻, 一些比較早進入的合資品牌在先進的生產技術和科學的管理理念指導下, 不斷地更新換代之后還能在國內的轎車市場占據一席之地。
二、中國汽車消費市場尚未成熟
近年來, 中國的汽車發展速度確實是快, 但是一味地追求高產量、大規模, 而忽視了品牌的塑造和技術的革新。
(一) 品牌和技術仍然落后
2013年, 中國汽車自主品牌的生存空間被進一步壓縮, 主要是因為合資品牌的強勢, 更多的利潤被外資拿走, 用銷量來衡量中國汽車市場的發展現狀, 肯定是不公平的。
(二) 汽車消費市場尚未成熟
當今的汽車廠商的營銷模式太過于單一, 大多利用降價和不斷地推出新車型還有鋪天蓋地的廣告來獲得不錯的銷量, 沒有更深層次的營銷手段, 使汽車行業陷入了比較混亂的局面。
三、上海大眾的SWOT戰略分析
SWOT戰略分析包括優勢劣勢機會威脅分析, 具體如下:
(一) 上海大眾的優勢 (S) 分析
1. 先進的生產技術和制造工藝。
德國的大眾汽車制造公司是世界上著名的汽車設計制造集團, 中德合資的上海大眾在成立之初就開始引進德國先進的科學技術和生產制造工藝。先進的技術和工藝帶來的產品質量無疑給消費者帶來了良好的口碑, 上海大眾逐漸被越來越多的消費者所認同, 市場占有率一直很高。
2. 品牌多樣化。
上海大眾旗下有著桑塔納、帕薩特、朗逸、POLO、途觀、途安等知名品牌, 包括斯柯達旗下的晶銳、明銳以及昊銳等品牌。在當今競爭日益激烈的情況下, 多樣化的子品牌帶來的是較高的市場占有率, 從而刺激消費者的購買欲望, 贏得了消費者的信任。
3. 完善的售后服務。
上海大眾一貫秉承“大眾標準, 全程無憂”的服務理念, 不斷的改進和完善售后服務體系, 擴大汽車消費市場的衍生業務, 在廣大消費者心中留下了很好的印象。
(二) 上海大眾的劣勢 (W) 分析
1. 產銷脫節。
是一體化的, 從而使產品能夠不斷地適應市場的需要, 而上海大眾則不同, 負責研發和生產環節的上海大眾與負責銷售的上汽大眾是脫節的, 缺乏有效的溝通, 再加上部門之間一些不必要的摩擦在一定程度上影響了上海大眾的與時俱進。
2. 新產品的投入較少。
在2008年推出了新款車型朗逸之后, 近幾年來一直沒有新的產品的推出, 大都是在原有平臺基礎上進行小改款, 被消費者認為是換湯不換藥, 影響了上海大眾的進一步發展。
3. DSG問題尚未解決。
早在2012年3月15日之前, 就有許多報道稱大眾的雙離合變速器存在問題。高速時動力突然消失又突然爆發, 低速時車身抖動嚴重等現象層出不窮, 車主們很快發現升級以后故障依舊, 時至今日, 許多車主對大眾只是進行技術性處理而不召回的做法耿耿于懷。
(三) 上海大眾的機會 (O) 分析
出租車市場商機無限。眾所周知, 前些年的出租車乘用市場常年被桑塔納2000、桑塔納3000等大眾車型占據, 他們都是由上海大眾為上海出租車改裝的專用車型, 屬于出租車的定制產品。
(四) 上海大眾面臨的威脅 (T) 分析
1. 日系車逐漸回暖。
近年來, 日系在華進行密集的產能擴張。一方面, 2013年匯率高企的日元以及快速增長的中國車市, 無形中都加速了日系車企在華的本土化進程。另一方面, 自釣魚島事件爆發以后, 棒喝頓悟的日系開始在華反思和救贖, 由此看來, 日系車的強勢崛起才剛剛開始, 是上海大眾未來戰略中的重大威脅。
2. 發動機動力低于平均水平。
2009年, 大眾將被神化了的TSI加DSG的動力組合引進國內, 然而, 在通用、PSA、長城、比亞迪紛紛推出渦輪增壓搭配雙離合的動力系統后, 大眾的優勢一去不復返。
四、上海大眾汽車的市場營銷策略分析
上海大眾營銷策略分析包括產品策略、價格策略、分銷渠道策略、促銷策略體。
(一) 上海大眾產品策略
產品策略是企業市場營銷4P組合的核心, 是企業開展市場營銷活動的基石。上海大眾的產品線組合非常豐富, 涵蓋了AO、A、B、SUV、MPV等所有產品, 根據上海大眾的規劃, 未來還會推出小型SUV和中型SUV, 并且都可能國產, 這樣一來, 上海大眾基本完成汽車產品線的全面覆蓋。
(二) 上海大眾的價格策略
上海大眾的定價策略很好地利用了潛在客戶品牌的聲望的心理來確定商品的價格, 所以即使定價不低但是仍然能夠刺激潛在客戶的購買欲望。
(三) 上海大眾的分銷渠道策略
在上海大眾的分銷模式中, 廠家扮演著生產者的角色, 4S店扮演批發商的角色, 二級經銷商扮演零售商的角色。在這個模式下, 上海大眾嚴格執行標準化的深度分銷管理, 教育引導渠道成員承擔部分分銷渠道的職能, 取得了不錯的績效。
(四) 上海大眾的促銷策略
營銷的最終目的是把產品銷售出去并獲得贏利, 而促銷就是銷售產品的藝術和技巧。上海大眾的廣告大多突出機械的質感和美感, 從機械層面到審美層面再到人性化的設計, 從廣告中就能感受到上海大眾不凡的造車工藝, 而這些層面正是能被中國大多數消費者所接受的。上海大眾另一個比較關注的是車展, 特別是一些國際國內的知名車展, 每次車展上海大眾都會為我們帶來新的產品設計和駕乘體檢, 但不變的是上海大眾一貫的先進技術和安全的車身制造, 雖然上海大眾在車輛的外形以及人性化的配置上有所欠缺, 但這并不影響上海大眾在國人心中的地位。
五、上海大眾對中國汽車行業的發展帶來的啟示
面對激烈的競爭, 如何在現有的市場走的越來越好, 上海大眾要堅持一下幾點:
(一) 必須堅持自己的特色
上海大眾在這一點就做得很聰明, 因為他們知道, 任何企業都不可能拼接一己之力把所有方面做得都達到同行業的頂尖水平, 所以他們多年來保持自己的造車風格。即使后來的日韓系品牌憑借時尚的外觀設計以及人性化的造車理念迅速崛起, 但是上海大眾憑借其先進的造車技術和高強度的車身設計仍然保持自己獨有的優勢。
(二) 讓模仿成為過去時
大眾在成立之初到現在, 近三十年的時間, 不斷地使自己的產品回歸家族化設計, 無論從車身設計到平臺共用, 大眾都堅持著自己的特點。
借鑒和模仿在發展初期, 是各車企最經濟實用的模式, 而一些自主品牌堅持的是不斷地模仿和變化。
(三) 中國的汽車工業發展任重道遠
首先, 要掌握核心技術, 才能在競爭激烈的市場中掌握話語權。其次, 要深入開展市場研究, 了解消費者的需求, 抓住消費者最看中的東西, 而不是一味地實行低價策略, 同時又想往高端發展。最后, 中國的汽車市場體系還需不斷完善。市場混亂歸根到底是市場管理體制不完善, 所以, 建立完善的市場管理體制迫在眉睫。
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